共赢优配
近日，国产高端护肤品牌林清轩正式向港交所递交招股书，拟冲刺“港股国货高端护肤第一股”。其招股书显示，2024年，林清轩营收达12.1亿元，毛利率高达82.5%，远超同行。
然而，亮眼的财务数据背后，是林清轩对单一产品“山茶花精华油”的过度依赖、联营模式扩张乏力，以及“重营销轻研发”导致的合规风险。这家以“高端国货”为标签的品牌，能否在资本市场的聚光灯下，证明其可持续增长能力？
高定价支撑高毛利率
林清轩成立于2003年，专攻功效护肤领域。主打功效护肤概念、以中高端为定位的林清轩用一瓶“红山茶花精华油”，成功获得资本青睐。目前，林清轩拥有188个SKU（最小存货单位），涉及精华油、面霜、乳液等品类，其中山茶花面部精华油为核心产品。2024年，林清轩在中国高端国货护肤品牌中零售额排名第一。
2022-2024年，其营收从6.91亿元跃升至12.1亿元，复合年增长率达32.5%；毛利率从78%攀升至82.5%，2024年更创下行业新高。
支撑这一高毛利率的，是林清轩的“高定价策略”。以核心产品山茶花修护精华油为例，第五代30ml规格售价达829元，而初代产品定价仅为377元，5年间价格涨幅超119%。更令人瞩目的是，其“抗皱时光套装”（精华油+时光水+时光霜）售价高达2094元，直逼国际大牌兰蔻菁纯套装（2500元）。
林清轩的产品价格体系亦引发争议。2023年末，其推出售价1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，远超国际大牌定价，最终因消费者质疑而下架。
然而，高售价并未完全转化为高利润。2024年，林清轩净利率为15.4%，虽较2022年的-0.9%大幅改善，但仍低于同行。其核心矛盾在于：营销费用吞噬利润。2022-2024年，林清轩销售及分销开支累计达16.84亿元，其中营销费用达7.6亿元，占营收比重超30%。
营销费高企的同时，是林清轩研发投入长期不足。2022-2024年共赢优配，其研发费用累计仅为7126.9万元，占营收比重不足3%。
虚假宣传多次被罚
林清轩的“重营销轻研发”模式，不仅导致利润被吞噬，更引发合规风险。
今年2月，北京朝阳区市场监管局对一门店处以2.1万元罚款，原因是广告中宣称产品具有“抗老”功效，但实际并未获得相关认证。事后，品牌创始人孙来春通过微博道歉，承诺加强内部管理并排查宣传合规性。
这一事件并非孤例。2021年，林清轩曾因宣传产品具备“修复皮肤”功效被上海浦东市场监管部门罚款5万元，问题在于该产品仅具备“修复皮肤屏障”功能，表述存在误导。
2018年，林清轩全资持股的北京清轩生物科技有限公司被当地市监局罚款2万元，事由为其制作的山茶花润肤油广告内容做引人误解的虚假宣传，该公司已于2022年2月注销；2019年，其全资孙公司上海小园香径化妆品有限公司（于2023年注销）又因虚假宣传被罚。
业内认为，林清轩多次因虚假宣传“抗老”功效被罚，反映其宣传管理存在系统性漏洞。尽管品牌公开致歉，但屡次违规对其IPO进程及高端国货品牌形象构成风险。
更值得警惕的是，林清轩的营销策略引发消费者反感。在黑猫投诉平台上，相关投诉达270条，主要集中在过敏反应、退款难等问题。有消费者反映，在江苏泗洪门店购买的奢宠面霜，使用后出现脸部红肿；另有用户反馈，在抖音直播间购买的精油，使用后出现泛红和粗糙现象，但商家仅退还小样款项，售后态度恶劣。
依赖大单品联营模式扩张乏力
林清轩的“大单品战略”成就了品牌崛起，但也埋下隐患。作为核心产品，过去3年，山茶花精华油一直是林清轩收入最高的品类，贡献了近四成收入，2022-2024年的营收占比分别为31.5%、35.3%、37.0%。同时，其他产品线表现平平，面霜、乳液等品类销售占比始终低于20%，防晒霜虽在2024年实现营收3640万元，但占比仅为3%。
林清轩在招股书中明确指出，如果未来市场偏好发生改变，消费者不再热衷于“以油养肤”的护肤理念，或者公司在新品研发上无法取得突破，难以推出能够接替精华油地位的新产品，那么公司的收入稳定性将受到严重威胁。
为突破增长瓶颈，林清轩自2023年起开放联营与加盟模式，试图通过轻资产方式加速线下扩张。然而，招股书数据显示，这一战略并未取得显著成效。2024年，林清轩线下直营门店贡献营收3.98亿元，占比超九成；而联营与加盟门店合计收入仅为4575.7万元，单店效率不足直营门店的三分之一。
更严峻的是，联营与加盟门店的关店率居高不下。2024年，联营店关店率为23.48%，加盟店关店率更高达28.1%。此外，联营合作伙伴平均运营门店仅1.09家，加盟商平均运营门店1.14家，远低于成熟连锁体系的标准。
相比之下，直营门店仍是林清轩的核心利润来源。2024年，直营门店毛利率高达86%，联营门店毛利率为71.5%。林清轩在招股书中坦言，未来将战略重心从加盟模式转向联营，但这一转型能否成功，仍需时间检验。
孙来春曾公开表示，目标是“打造世界五大化妆品家族之一”。业内认为，从目前的产品结构、研发投入、运营模式、合规表现来看，这一愿景仍显遥远。若无法在上市后解决单品依赖、提升研发能力、优化联营模式共赢优配，其“国货高端”标签或将面临市场重新审视。
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